Ode ans Storytelling

Geschichten stiften Identität und machen sachliches emotional erlebbar. Sie vermitteln Wissen und Werte und sorgen dabei für Orientierung. Welche Rolle spielt Storytelling in der Positionierung einer Marke und welche Aspekte müssen in der Umsetzung berücksichtigt werden? Antworten auf diese Fragen fand ich in meinem letzten Weiterbildungskurs von Domestika.

Einmal pro Woche nehmen wir uns bei Clou die Zeit, uns mit einem Online-Kurs von Domestika weiterzubilden. Jedem Mitarbeitenden steht frei, ein Thema zu wählen, das ihn oder sie interessiert und das inhaltlich zum Aufgabengebiet passt. Jüngst nahm ich am Kurs «Brand Storytelling – Learn to Stand Out» von Guillaume Lamarre teil. In diesem Artikel fasse ich die wichtigsten Inhalte zusammen.

Storytelling entwickelte sich in den letzten Jahren zu einer der beliebtesten Marketing-Methoden und ist in der Unternehmenskommunikation kaum mehr wegzudenken. Das Prinzip des Geschichtenerzählens liegt jedoch tief in unserem Ursprung. Wir Menschen sind erzählende Wesen. Waren wir schon immer. Dabei sind nicht nur Kinder besonders empfänglich für Dramaturgie, unerwartete Wendungen und Spannung. Geschichten fesseln uns alle und vor allem: Sie bleiben in Erinnerung. Und genau deshalb geht das Geschichtenerzählen über die Definition unseres Selbst hinaus – wir sind die Geschichten, die wir über uns erzählen – und findet so grosse Beliebtheit in der Arbeitswelt. Marken haben ebenfalls Persönlichkeiten. Marken haben eine Entstehungsgeschichte, die in den meisten Fällen einzigartig ist, auch wenn sich das Endprodukt vom Wettbewerb technisch kaum unterscheidet. Das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes oder Services kann im Gebrauchswert oder im Werteversprechen liegen.

Das Schöne an Geschichten ist, nichts ist unmöglich. Unserer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Denn kreativ sein bedeutet, Welten miteinander zu verbinden. «Letztendlich ist alles miteinander verbunden. Menschen, Ideen und Gegenstände. In dieser Verbindung liegt die Qualität selbst», sagten einst Charles und Ray Eames. Damit meinten sie, dass die Perspektive und die daraus entstehende Fähigkeit von Verknüpfung jedes Individuums einzigartig ist. Es ist unser einzigartiger Blick auf die Dinge, den niemand sonst gleich wahrnimmt wie wir. Der kreative Prozess kann auch mit Atmung verglichen werden. Wir inspirieren uns – atmen ein – halten einen Moment Inne – Latenz – um der Idee unsere persönliche Note zu verleihen. Mit dem Ausatmen beginnen wir zu kreieren, zu gestalten. Der erste Schritt im kreativen Prozess ist der Schritt der Exploration. Setzen wir uns mit einer bestimmten Thematik auseinander, filtert unsere Aufmerksamkeit Informationen, priorisiert, stösst auf Ideen. Dabei ist eines entscheidend: Die Fähigkeit, Konventionen zu brechen, zu erhalten. Eine Fähigkeit, die schon früh trainiert wird. Ein Kind, das mit Lego ein Raumschiff bauen will, aber noch nicht genau weiss, wie es dahin gelangt, bricht Konventionen. Es wird kreativ in der Umsetzung, indem es seine persönliche Idee verwirklicht. Im Storytelling ist es genau das Gleiche.

Als Agentur setzen wir uns mit unseren Kunden auseinander. Wir explorieren, beobachten, tauchen ein in ihre Welten und entdecken unausgeschöpftes Potential. Mit der Auseinandersetzung entstehen Ideen, die später zu Geschichten werden, die dann bei den Zielgruppen in Erinnerung bleiben. Sich als Unternehmen zu positionieren bedeutet, seinem Produkt oder seinem Service einen Sinn zu geben. Storytelling ist auch Design, eine Frage der Empathie. Wir versetzen uns in die Lage des Publikums, verstehen Bedürfnisse und Erwartungen. Denn Kommunikation bedeutet Teilen. Und wenn wir Teilen, beginnt Identifikation und Bindung. In der Umsetzung eines Projekts sind wir selten perfekten Bedingungen ausgesetzt. Es gibt nie genug Budget, genug Zeit, oder die perfekten Partner. «Mein Stil sind meine Grenzen», sagte Jimmy Hendrix. Und genau so individuell wie unsere Sicht auf die Dinge, sind es die Einschränkungen, die unser Schöpfen einzigartig machen.

Wenn wir kreativ arbeiten, sind wir achtsam. Wir kultivieren unsere Verfügbarkeit, indem uns bewusstwird, wie kostbar unsere Aufmerksamkeit ist. Somit entgehen uns die Geschichten nicht, die uns umgeben. Stehen wir im kreativen Prozess, folgt auf die achtsame Beobachtung das Handeln. Der Feind jedes kreativ Schaffenden ist das weisse Blatt. Im Prozess des Ausprobierens entstehen Ideen, die wachsen und uns die Umsetzung erleichtern. Beginnen wir dann, die Geschichten niederzuschreiben, gibt es Strukturen und Elemente, an denen wir uns orientieren können. Z.B steht im Zentrum jeder Geschichte eine Protagonistin/ein Protagonist, die/der mit Konflikten konfrontiert wird.

Der Konflikt ist der Motor der Geschichte, der das Handeln der Hauptperson forciert. Jede Geschichte beinhaltet Wendungen. Dasselbe Prinzip lässt sich auf Brand Storytelling übertragen. Die Konflikte eines Unternehmens sind die Einschränkungen, die die Geschichte einzigartig machen. Die Handlung der Geschichte verkörpert die Mission der Marke. Je genauer wir die Geschichten ergründen, desto kohärenter die Kommunikation, die daraus entsteht und an allen Touch-Points einer Marke für Wiedererkennung sorgt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass man sich im Brand Storytelling Prozess an folgenden Punkten orientieren kann: